Les études d'image ou les tests de produits produisent des cubes de données : les interviewés évaluent des objets sur une liste d'items, et les classent d'une manière ou d'une autre (mesure de choix ou de préférence).

Pour mesurer l'importance que chaque interviewé attache à chaque item dans l'expression de sa préférence, nous avons recours au concept d'utilité. Les " utilités " sont des micro-mesures de l'importance d'un item, explicatives du choix d'un individu. On les utilise pour segmenter le marché ou simuler des améliorations de produit ou d'image.